Un concepto inédito

Es un modelo bastante particular que se asemeja a un club de compras privado con ofertas temáticas que se renuevan diariamente. Se espera que la empresa alcance un volumen de negocios de unos 440 millones de euros en 2020 y que capitalice 540 millones de euros con unos 100 millones de euros de caja neta en el balance.

Los 1,3 millones de clientes activos de la compañía reciben ofertas compilando una selección de objetos cada mañana por correo electrónico y en la aplicación. Se presentan en un contexto de venta específico en torno a un tema determinado. A modo de ejemplo, se han realizado ventas en torno al estilo de decoración flamand, alfombras bereberes, mesas de banquetes, cocinas de otoño u objetos neobarrocos. La selección suele durar unos pocos días. Además de las ventas temáticas, algunas ventas privadas pueden destacar una marca en particular.

La mezcla de productos está bien diversificada y se centra en accesorios; 10% cocina, 23% ropa de casa, 20% decoración, 23% muebles voluminosos, 7% muebles pequeños, 10% accesorios de iluminación. La mitad de los ingresos se generan en la zona de habla alemana (Alemania, Austria, Suiza), el restante se lleva a cabo en el resto de Europa (Bélgica, República Checa, Francia, Italia, Países Bajos, Polonia, España y Eslovaquia).

A diferencia de una página web clásica, el modelo tiene un componente de inspiración muy avanzado con un contenido editorial cuidadosamente resaltado. El objetivo final es digitalizar la experiencia de un catálogo o revista de decoración. La cofundadora Delia Fischer comenzó su carrera como editora en Elle Décoration. Por lo tanto, podemos suponer que la clientela es esencialmente femenina (¡90%!). El índice de adhesión al concepto es muy alto: el 80% de la facturación se realiza con clientes que visitan el sitio más de 100 veces al año.

Westwing y Amiral Gestion, una historia en tres etapas:

1. Descubrimiento previo a la OPV. Como accionistas de la incubadora de Rocket Internet, estábamos siguiendo indirectamente el desarrollo de Westwing, que era parte de la cartera. Sin embargo, nos abstuvimos de participar en la OPV a finales de 2018 por razones de valoración, así como por la falta de convicción en ese momento sobre la posibilidad de replicar el éxito en el área de habla alemana a otros países europeos.

2. La multiplicación de las decepciones posteriores a la OPV. La empresa ha emitido tres advertencias sobre los resultados vinculados a un crecimiento inferior al previsto, en particular en la parte no germanófona del mercado. La dirección tuvo que reestructurar parte de ese perímetro, en particular en Italia, donde se tuvo que llevar a cabo un reposicionamiento global de la marca. La decepción del mercado es definitiva. El precio de la acción cae por debajo de 2 euros, ¡menos de un año después de una oferta pública de venta a 26 euros!

3. Primeras compras desde septiembre de 2019. Entonces comenzamos la constitución de una posición. En ese momento, la valoración evolucionó en torno a la posición neta de efectivo. ¡Se pudo comprar la compañía por el equivalente al efectivo del banco! El mercado no le dio ningún valor al negocio subyacente después de múltiples desilusiones. No obstante, aunque se reconocen los problemas cíclicos de la empresa, el consumo de la tesorería sigue siendo muy limitado sobre la base de una estructura de costes fijos estabilizados. Por lo tanto, a este precio podemos esperar serenamente un retorno gradual al crecimiento tras el reposicionamiento del negocio.

La demanda ligada al COVID-19 ha permitido una fuerte materialización del apalancamiento operativo.

La primera oleada del virus en Europa fue acompañada por un aumento del tiempo que se pasa en casa con las medidas de distanciamiento social introducidas. El cierre de la mayoría de las tiendas ha beneficiado claramente a los minoristas online. Debido a su posición centrada en el hogar, Westwing emergió como el gran ganador.

Aunque la empresa tuvo dificultades para conseguir nuevos clientes en los primeros 5 trimestres entre su cotización en la bolsa y el período del COVID-19 (la base de nuevos clientes sólo aumentó un 6% durante el período), Westwing pudo aumentar su base de clientes en un 30% en un trimestre y registrar un crecimiento de los ingresos de más del 90% en el segundo trimestre. Dos tercios de la actividad en el trimestre fue con clientes activos del año pasado que aumentaron su frecuencia de compra.

Como resultado, la compañía que estaba luchando con un 0% de EBITDA reportó un margen en el segundo trimestre de 13.5%. Con un margen bruto casi estable, se logró un importante apalancamiento operativo en los costes fijos (principalmente gastos generales & administrativos + parte fija de los costes de logística). Dado que la valoración estaba a su nivel de tesorería neta, vimos una revalorización bastante abrupta en el mercado de valores. El precio de las acciones se ha multiplicado por siete desde finales de marzo.

Esta situación especial pudo demostrar, ante todo, que el margen objetivo de EBITDA del 10% al vencimiento era bastante realista con una escala suficiente, disipando así la mayoría de las dudas sobre la sostenibilidad del modelo comercial. A pesar de este fuerte aumento, la valoración a 0,75x de las ventas del próximo año sigue siendo inferior a la relación de introducción de 1,5x. Aunque la historia del mercado de valores de Westwing tuvo un muy mal comienzo, la fuerte recuperación de la actividad de este año podría permitir a la empresa cumplir con sus previsiones de salida a bolsa. westwingnow